Consumenten verwachten van een merk dat het klopt, dat het authentiek is en dat het zijn beloften waarmaakt. Consumenten zijn sneller geneigd voor een merk te kiezen als ze begrijpen waar dat merk voor staat en wat ze kunnen verwachten. Zij voelen of de medewerkers zelf in het merk geloven of niet. Dat merken ze bijvoorbeeld aan de manier waarop ze worden geholpen, hun klacht wordt afgehandeld of advies wordt gegeven.

Om dat te bereiken moet een organisatie haar medewerkers wel op een lijn brengen met de merkbelofte, positionering en doelstellingen. Marc van Eck (auteur van diverse internal branding boeken) noemt dat waardensturing (in plaats van normensturing). Waardensturing gebeurt op allerlei manieren en moet worden doorgevoerd tot in alle haarvaten van de organisatie. Vanuit mijn ervaring bij verschillende opdrachtgevers kom ik tot 10 tips.

1. Starten bij de top

Het begint bij de top. De directie of een directeur moet er volledig in geloven en er voor gaan. Een mooi voorbeeld hiervan is Richard Branson van Virgin. Hij heeft charisma, een duidelijke visie en hij is ambitieus. Branson staat voor zijn merk. Hij is vaak in gesprek met zijn mensen, waardeert prestaties en vertelt over successen. Hij is gecommitteerd en investeert tijd en middelen om het merk intern te laten leven. Buiten winnen is binnen beginnen.

2. Samenwerking afdelingen

Een internal branding proces is veel krachtiger als alle afdelingen samenwerken. Het gewenste (merk)gedrag kan immers niet vanuit één afdeling worden gestimuleerd. Het gaat juist om de doorvertaling van de missie, strategie en positionering door verschillende afdelingen zoals Marketing & Communicatie, Human Resources, Strategie en, niet te vergeten, ook de lijn.

Bij mijn opdrachten zoek ik altijd de samenwerking op met andere afdelingen, met name HR, indien aanwezig Strategie en niet te vergeten ICT. Hierbij treden wij op als faciliterende partij en werken we samen met de lijn aan gerichte acties.

3. Verhalen delen

Door verhalen met elkaar te delen, gaan kernwaarden, merkbelofte etc. leven. Door verhalen krijgen ze kleur, betekenis, deel je successen met elkaar en begrijp je van elkaar wat de betekenis voor iedereen is. Die betekenis kan tenslotte per afdeling anders zijn.

Zo heb ik bij een opdrachtgever awareness sessies georganiseerd waarbij collega’s onderling ervaringen en tips uitwisselden. Dat uitwisselen kan natuurlijk ook via interne online middelen (blog, social intranet, Yammer etc.).

4. Brand champions

Er zijn altijd medewerkers in de organisatie die de merkbelofte direct omarmen en hem begrijpen. Van nature handelen zij al op de juiste manier. Deze medewerkers zijn je interne ambassadeurs en kunnen collega’s helpen en stimuleren het juiste gedrag te laten zien. Er zijn medewerkers die eerder geneigd zijn iets van een collega aan te nemen dan van een manager of de afdeling communicatie.

5. Brand trainingen

Regelmatig brand trainingen organiseren helpt om de discussie over het merk, de merkbelofte en de betekenis er van gaande te houden. In de training worden medewerkers bijgepraat, kunnen ze onderling ervaringen en ideeën uitwisselen en bespreken hoe ze omgaan met dilemma’s. Medewerkers blijven zo alert en helpen elkaar.

6. Werving & selectie

Gewenst merkgedrag begint al met selectie aan de poort. Als een organisatie bijvoorbeeld klantfocus of resultaatgerichtheid wil versterken, zal HR medewerkers moeten zoeken die daar affiniteit en ervaring mee hebben. Nieuwe medewerkers nemen deze vaardigheden mee naar de nieuwe organisatie, vertonen zodoende al het juiste gedrag en kunnen andere collega’s daar in meenemen.

Zo kreeg ik bij een opdrachtgever de vraag hoe zij klantgerichtheid bij een monteur in het wervingstraject kunnen meenemen. Deze monteur bezoekt klanten om onderhoud te plegen en storingen te verhelpen aan machines. In het sollicitatiegesprek komt het belang van klantgerichtheid aan de orde en wordt aan de sollicitant naar situaties gevraagd waaruit blijkt dat hij begrijpt waar het over gaat en hoe hij in de praktijk reageert. Dat zullen in de meeste gevallen geen ingewikkelde situaties zijn, maar klantgerichtheid begint al met goedendag wensen, vragen of de klant problemen ervaart of specifieke vragen heeft over de machines.

7. Introductieprogramma

Ook het introductieprogramma bevat idealiter onderwerpen als organisatiestrategie, missie, merkwaarden, werkcultuur en merkbelofte. Een introductieprogramma zorgt meteen vanaf de start voor verbinding met en betrokkenheid bij de organisatie en het merk.

Er zijn organisaties (bijvoorbeeld Scania en ASML) waar iedere nieuwe medewerker, ongeacht het type dienstverband, een uitgebreid introductieprogramma doorloopt. In deze training komen allerlei onderwerpen aan bod, waaronder ook de cultuur van de organisatie en hoe medewerkers met elkaar en met klanten omgaan.

8. Competenties

Organisaties hebben veelal wel competenties benoemd, maar die sluiten onvoldoende aan bij of zijn geen afgeleide van de merkbelofte of positionering. Zorg er daarom voor dat competenties niet te algemeen zijn, maar specifiek voor de organisatie benoemd. Dat maakt competenties motiverend en richtinggevend.

Vermeld in een competentiehandboek ook voorbeelden van goed gedrag.

9. Beloning en promotie

Medewerkers laten promoveren die niet het gewenste (merk)gedrag vertonen, doet afbreuk aan wat je aan de andere kant probeert op te bouwen. Desondanks zie je dit wel bij veel organisaties gebeuren. Daarom moet het belonings- en promotiebeleid in lijn zijn met de kern van de organisatie (kernwaarden, merkbelofte, positionering, missie). Daarmee beloon je het juiste gedrag en handelen leidinggevenden en medewerkers eerder in lijn met deze belangrijke gezamenlijke vertrekpunten.

10. Voorbeeldgedrag

Actions speak louder than words. Je moet er niet alleen over praten, maar je moet het ook doen, laten zien. Elke dag weer. Elke interactie is relevant (door bijvoorbeeld het product, de dienst, de klachtafhandeling, de medewerker aan de telefoon, of communicatie-uitingen) en moet consistent en ondersteunend zijn. Dit geldt niet alleen voor gedrag naar externe stakeholders, maar ook intern.