In mijn werk als freelance communicatie consultant kom ik bij veel verschillende organisaties. Het valt me hierbij op dat wat een organisatie belooft vaak niet overeenkomt met wat ze waarmaakt. Dit ligt niet aan de merkbelofte, daar is over het algemeen wel goed over nagedacht. Het ligt ook niet aan de medewerkers, zij werken over het algemeen keihard. Maar waar ligt het dan wel aan?
Organisaties zijn zich er vaak niet van bewust dat ze medewerkers in lijn moeten brengen met de merkbelofte. En dat is eigenlijk best vreemd. Want het zijn tenslotte de medewerkers die het merk tot leven laten komen voor klanten en andere stakeholders. Dat doen zij door hun dagelijkse werk, hoe zij klanten te woord staan, de manier van klachtenafhandeling, communicatie, noem maar op. Kortom, medewerkers zijn de ambassadeur van de organisatie.
Het komt alleen in de praktijk al te vaak voor dat medewerkers de beloften aan de markt niet begrijpen of er simpelweg niet in geloven. Of medewerkers voelen zich niet betrokken bij een organisatie of staan er zelfs vijandig tegenover. Het is daarom zinloos om veel geld uit te geven aan het promoten van een geïdealiseerd beeld door middel van bijvoorbeeld reclame als medewerkers niet op een lijn worden gebracht met de merkbelofte.
Uit mijn onderzoek voor de opleiding Master of Brand Management (EURIB) blijkt dat voor het op een lijn brengen van medewerkers met de merkbelofte – merkgedreven gedrag – vijf elementen van belang zijn.
- Bekwaamheid:medewerkers moeten bekwaam zijn en de juiste competenties in huis hebben om het gewenste merkgedrag te kunnen laten zien. Competenties afgeleid van merkwaarden en selectie aan de poort spelen hierbij een grote rol.
- Stimulatie: de rol van de manager/opdrachtgever is belangrijk voor medewerkerbetrokkenheid en om merkgedreven gedrag te stimuleren. Hierbij is voorbeeldgedrag essentieel.
- Betrokkenheid: een betrokken medewerker is bereid om een stapje extra te zetten, denkt na over oplossingen, deelt kennis en werkt mee aan het bouwen van het merk.
- Mogelijkheid: medewerkers moeten in staat gesteld worden om het juiste merkgedrag te kunnen laten zien. Hoe meer merkgerelateerde informatie een medewerker ontvangt, hoe groter zijn betrokkenheid bij het merk.
- Identificatie: identificatie met de organisatie en begrip hebben voor de waarden van de organisatie is voor een medewerker belangrijk, zodat hij vanuit die vertrekpunten kan handelen.
Hiermee komen we op het terrein van internal branding. Een effectief internal branding programma verbindt medewerkers met de organisatie en het merk. Bovendien heeft een dergelijk programma ook een positief effect op medewerkerbetrokkenheid en commitment. Het draagt bij aan een laag verloop, hoge klanttevredenheid en -loyaliteit en een positieve reputatie omdat het gewenste imago consequent wordt uitgedragen door de medewerkers (Miles & Mangold, 2005). Dat zijn genoeg redenen om medewerkers op één lijn te brengen met de merkbelofte.
En het werkt. Zo schreef ik in mijn vorige blog over het succes van Apple dat intern – bij de medewerker – begint. Als geen ander weet Apple het merk en de medewerker met elkaar te verbinden. En medewerkers weten dat bijzonder goed over te brengen op klanten.
Maar dichter bij huis zijn er ook goede voorbeelden. Laatst sprak ik het hoofd Communicatie van een grote badkamerinrichter. Hij vertelde dat zijn bedrijf een benchmark is voor andere bedrijven in de sector als het gaat om medewerkerbetrokkenheid. Uit hun medewerkerstevredenheidsonderzoek blijkt dat medewerkers enorm betrokken zijn. Daarnaast zijn de percentages verloop en ziekteverzuim erg laag. Deze successen, zo vertelde hij, komen onder andere omdat lijnmanagers hun rol nemen. Zij communiceren over allerlei onderwerpen; projecten, besluitvorming en ontwikkelingen. En zij worden hierin ondersteund. Er is voldoende tijd en capaciteit.
Daarnaast identificeren medewerkers zich met het product en de organisatie. Verder kunnen ze verschillende opleidingen volgen. Het resultaat hiervan is dat medewerkers weten wat van hen verwacht wordt. Als medewerkers dat weten, kunnen en willen ze de beloften van de organisatie waarmaken.