Geïnspireerd en bij blijven in het communicatievak vind ik belangrijk. Ik houd dan ook de websites van onder andere Logeion, NIMA en EURIB in de gaten voor interessante bijeenkomsten. Zo volgde ik onlangs de masterclass Feilloos Framen bij EURIB. In deze blog een aantal highlights uit de boeidende masterclass gegeven door Sarah Gagestein.

Richt je op het onbewuste

We krijgen zo’n 4,5 miljoen prikkels per seconde te verwerken. Bijna alle prikkels verwerken we onbewust en dat doen we de hele dag door. Ademhalen bijvoorbeeld doen we vanzelf. En als ik naar mijn werk rijd, ben ik me vaak niet bewust hoe ik heb gereden; het gaat op de automatische piloot.

Onbewust vormen we ons binnen 0,2 seconde na een prikkel een interpretatie. Die interpretatie wordt gevormd door emoties, ervaringen, culturele herinneringen, en allerlei prefab-dingen die heel nuttig zijn maar niet altijd correct.

Aan de andere kant is er de ratio: het bewuste. Gagestein gaf aan dat het veel moeite kost om die te gebruiken wat we daarom dan ook weinig doen. Ondanks dat we geneigd zijn om ratio op de voorgrond te zetten, bepaalt het onbewuste.

Daarom speel je met framing in op het onbewuste. Wil je mensen overtuigen, richt je dan op het onbewuste.

Frame is dwingend

Het doel van framen is om vanuit één perspectief een onderwerp te zien. Eén perspectief dat andere perspectieven uitsluit. Framing is dan ook geen uitnodiging. Bij framing bied je één optie en die is dwingend.

ABCD’tje

Hoe minder je over een onderwerp weet, hoe minder je je een mening hebt gevormd, hoe groter de kans om geraakt te worden door een frame. En aan de andere kant, hoe meer je weet, hoe minder een frame jou kan raken.

Daarentegen spelen ook zaken als vermoeidheid mee, want hoe vermoeider je bent, hoe groter de kans om geraakt te worden door een frame. Dat geldt ook als je veel aan je hoofd hebt.

Supermarkten zorgen daarom juist voor veel prikkels. Hoe verwarder je bent, hoe minder kritisch je bent op aanbiedingen, hoe sneller je een product in de aanbieding koopt.

Gagestein kwam met een ABCD’tje om een boodschap op frames te checken.

• A = Argwaan: wie vertelt het en waarom?
• B = Bewijs: is er een ander perspectief en welke woorden vallen op?
• C = Concentratie: kan je kritisch zijn?
• D = Data: wat weet je (niet) en hoe vul je kennis aan?

Een succesvol frame

Een frame is succesvol als het aan drie voorwaarden voldoet.

1) Waarden

Als we een boodschap horen, gaat eerst het onbewuste aan de slag en daarna pas de ratio. Een frame moet daarom de waarden van je publiek raken, want anders gebeurt er niets. Zo wordt de waarde ‘gezondheid’ gebruikt bij de plofkip en ‘jezelf accepteren en mooi vinden’ bij Dove.

2) Verhaallijn

Dan volgt de verhaallijn. Welk verhaal vertel je? Wie krijgt de hoofdrol? Gebruik je een positieve of negatieve insteek? Wakker dier richt zich bijvoorbeeld op de fabrikanten van producten met plofkip. Een succesvolle aanpak.

3) Woorden

Vervolgens kies je zorgvuldig je woorden om je frame te vertellen. Metaforen kunnen je hierbij helpen, net als anekdotes en voorbeelden. Met een goede metafoor heb je voor de helft al je verhaal.

Bijvoorbeeld: “in het afgelopen jaar is voor 68 miljoen euro aan vuurwerk de lucht in gestoken, dat is bijvoorbeeld zes keer zoveel als de opbrengst van Serious Request.”

Framen geschikt voor interne communicatie?

Ik heb framen nooit bewust ingezet voor interne communicatie. Natuurlijk wel technieken als aansluiten op de waarden, en bewust je woorden kiezen of metaforen inzetten. Maar niet het uitgangspunt van framing: een onderwerp dwingend benaderen vanuit één perspectief. Dat ga ik de komende tijd onderzoeken. Ik ben intussen benieuwd naar jouw ervaringen. Gebruik jij framing voor interne communicatie? Ik hoor het graag.